Pojęcie ceny zostało zdefiniowane w art. 3 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 5 lipca 2001r. o cenach (Dz. U. Nr 97 poz. 1050 z późn. zm.), w świetle którego ceną jest wartość wyrażona w jednostkach pieniężnych, którą kupujący jest obowiązany zapłacić przedsiębiorcy za towar lub usługę. W cenie powinien być uwzględniony także podatek od towarów i usług oraz podatek akcyzowy, jeżeli na podstawie odrębnych przepisów sprzedaż towaru podlega obciążeniu tymi podatkami. Z treścią powołanego wyżej art. 2 ust. 1 ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży (...) koresponduje przepis art. 12 ust. 2 ustawy o cenach, który zobowiązuje przedsiębiorców do uwidaczniania w miejscach sprzedaży detalicznej i świadczenia usług cen jednostkowych towarów i usług w sposób zapewniający prostą i nie budzącą wątpliwości informację o ich wysokości.
Powyższe obowiązki zostały dookreślone w § 5 ust. 2 i 3 rozporządzenia Ministra Finansów z dnia 10 czerwca 2002r. w sprawie szczegółowych zasad uwidaczniania cen towarów i usług oraz sposobu oznaczania cena towarów przeznaczonych do sprzedaży (Dz. U. Nr 99 poz. 894), które zobowiązują sprzedawcę do uwidaczniania w zestawieniach – cennikach – cen towarów przeznaczonych do sprzedaży, lecz umieszczonych w miejscu niedostępnym i niewidocznym dla kupujących oraz ich wywieszania, wykładania lub udostępniania ich w inny sposób w miejscu sprzedaży, tak aby były one czytelne dla kupujących. Ponadto § 7 ust. 1 i 2 tego rozporządzenia nakłada na sprzedawcę obowiązek – reklamującego swój towar w czasopismach, gazetach, prospektach katalogach i afiszach – uwidaczniania cen jednostkowych towaru lub usługi, terminu obowiązywania podanej ceny oraz w przypadku promocji umieszczania - obok ceny dotychczasowej - ceny promocyjnej lub obniżonej, uwzględniającej rabat.
Z analizy powyższych przepisów wynika, że cena podawana lub uwidaczniana przez sprzedawcę – bez względu czy jest to cena umieszczona w miejscu sprzedaży, czy też w reklamie - powinna być ceną brutto, tj. zawierającą podatek od towarów i usług. Nie wywiązywanie się z tego obowiązku, a tym bardziej stosowanie w obrocie konsumentami wyłącznie cen netto, tj. udzielanie informacji mogących wprowadzić konsumentów w błąd, stanowi naruszenie obowiązujących przepisów, w tym art. 23a ust. 2 ustawy o ochronie (...). Przepis ten za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów uznaje m.in. naruszanie przez przedsiębiorców obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji, nieuczciwą lub wprowadzającą w błąd reklamę. Obowiązek rzetelnego informowania konsumentów obejmuje wszystkie etapy sprzedaży, począwszy od przekazu reklamowego skierowanego do potencjalnych nabywców, aż do momentu zawarcia przez indywidualnego konsumenta umowy, której przedmiotem jest nabycie towaru lub usługi.
